Folkebiblioteket skal være mere til folket - ny stor segmenteringsanalyse

I morgen løfter vi sløret......
TænketankenFremtidens Biblioteker har netop gennemført den hidtil største segmenteringsanalyse af de danske biblioteksbrugere. Den giver en helt nye mulighed for at udvikle og målrette tilbuddene til forskellige brugergrupper. Rapporten betyder, at de fremadrettede diskussioner kan bygge på facts og ikke formodninger, når politikere, personale og borgerne skal indrette fremtiden biblioteker.

TænketankenFremtidens Biblioteker har skabt et helt nyt værktøj til at segmetere, både de der bruger institutionen og de der ikke gør. Jeg er helt sikker på vil kunne bruges af mange andre institutioner og sektorer.

Undersøgelsen giver indsigt i:

• Hvilke målgrupper biblioteket skal forholde sig til, og hvad der er karakteristisk for disse grupper
• Hvordan de enkelte målgrupper bruger, vurderer og interesserer sig for bibliotekets forskellige tilbud
• Hvilke interesser, ønsker og prioriteringer de enkelte målgrupper har i forhold til biblioteket 
• Biblioteksinteresser, prioriteringer og forbedringsforslag på tværs af de forskellige målgrupper
• Hvilke forhold, der har betydning for brugshyppighed og tilfredshed med henholdsvis det fysiske og digitale bibliotek.

Hvorfor inddele befolkningen i 10 målgrupper frem for brugere/ ikke-brugere?

Skal fremtidens biblioteker nytænkes, skal vores opfattelse af borgerne også nytænkes. Det er centralt i denne undersøgelse, at borgerne i undersøgelsen ikke alene betragtes som brugere eller ikke-brugere af biblioteket. Der er lagt vægt på også at undersøge brugernes øvrige præferencer, hvad der interesserer dem, civilstand, bopæl, uddannelsesbaggrund m.v.

Denne undersøgelse indeholder en opdeling af befolkningen i 10 målgrupper og giver ny viden om målgruppernes karakteristika i forhold til biblioteksbrug, interesser, ønsker og prioriteringer. Men undersøgelsen inddelser ikke kun i aldersgrupper, socialgrupper eller uddannelsesmæssig baggrund, men laver krydsninger hvor vi f.eks. ser på fire forskellige ungegrupper. 

Det giver et udgangspunkt for videre arbejde med at fastholde eksisterende brugere og tiltrække nye fra de enkelte målgrupper.

Det er nyskabende i en dansk sammenhæng, at skabe en segmenteringsanalyse på denne vis og  at borgerne her er segmenteret direkte i forhold til folkebibliotekerne. For at etablere et mere præcist værktøj til bibliotekssektoren, har det været utilstrækkeligt blot at basere segmenteringen på andre eksisterende modeller som for eksempel Gallupkompasmodellen.

Segmenteringsanalysen er fortaget på tværs af traditionelle segmenteringskriterier og har afprøvet en lang række forhold i bestræbelsen på at etablere den bedst mulige segmenteringsmodel. De kan ses som 10 forskellige målgrupper med forskellige livssituationer, politiske holdninger, social indstilling, digitaliseringsniveau, væsentlige forskelle i brugsmønster, interesse for samt holdning og ønsker til biblioteket.

Fokus på unge
Undersøgelsen sætter særligt fokus på de unge. For det første er der i dag en forholdsvis stor nedgang i brugerandel blandt de unge. For det andet er de unge den kommende generation af biblioteksbrugere. Sidst men ikke mindst opdeler man oftest den yngre del af befolkningen i én målgruppegruppe som 15 – 29 år.

Som undersøgelsen også vil afsløre, er alderskategoriseringen en uhensigtsmæssig forsimpling. De unge er til trods for deres alder meget forskellige på områder, der har væsentlig betydning for deres relation til biblioteket.

Hvorfor lave en så stor undersøgelse? 

Bibliotekerne er en stor succes. Der kommer i hvert fald stadig flere besøgende. Sidste år var tallet stedet til 36. mio og det stiger tilsyneladende selvom bogudlånet falder. Eller det fysiske udlån falder, for der er eksplosiv vækst i de digitale udlån.  

Internettet, digitale bøger og nye medietilbud har givet danskerne nye indgange til information, viden og underholdning, som i vid udstrækning har forandret bibliotekt. Mange af de spørgsmål, som tidligere blev besvaret af bibliotekarer inden for normal arbejdstid, bliver i dag besvaret af første og bedste bud fundet frem af Google. Det er udvikling som kan mærkes ude ved vejledningsbordene på landets biblioteker, hvor mængden af komplekse spørgsmål om samfundsforhold falder, samtidig med at behovet for hjælp til brugen af nye digitale offentlige servicetilbud stiger.

Hvis bibliotekerne fortsat skal være relevante, skal de følge med udviklingen i brugernes behov. Og hér, er det ikke ligegyldigt, at flere og flere brugere har vænnet sig til at kultur- og servicetilbud kan besøges når de har fri fra arbejde. Det er heller ikke ligegyldigt, at nogle brugere foretrækker selvbetjening, eller at andre gerne vil have en personlig kontakt til en bibliotekar. Behovene er forskellige fra bruger til bruger og fra biblioteket til bibliotek.

Der for er det nødvendigt af bibliotekerne hele tiden følger med udviklingen og indgå i en tæt dialog med det omkringliggende samfund. 

For at facilitere denne dialog har Tænketanken Fremtidens Biblioteker gennemført den hidtil største undersøgelse af brugernes forventninger til bibliotekerne. Det fremgår bl.a. tydeligt at tilgængeligheden spiller en stor rolle for brugerne. Hvis brugerne kan vælge, vil de have længere åbningstider og adgang til flere materialer. Det er ønsker, som kan være svære at imødekomme i en trængt kommunal økonomi, og derfor er bibliotekerne tvunget til at tænke i kreative løsninger – herunder i differentieret i service og bemanding. I det hele taget har bibliotekerne de seneste ti år arbejdet målrettet med en række innovative løsninger, som har givet mulighed for markante service forbedringer. Herunder også de såkaldt åbne biblioteker, hvor borgerne kan lukke sig selv ind også når der ikke er personale til stede.

Det er måske ikke så overraskende at borgerne gerne vil have  længere åbningstid og flere materialer. Men Tænketanken Fremtidens Biblioteker har gravet et spadestik dybere og er sat i verden for at give et bud på, hvad fremtidens biblioteker skal være og for hvem.  Netop dette er baggrunden for Tænketankens undersøgelse om danskernes biblioteksbrug. Undersøgelsen er den største og mest omfattende af sin art og har til formål at styrke bibliotekernes handlings- og udviklingsmuligheder i arbejdet med at gøre folkebiblioteket relevant og attraktivt for flere danskere.

Bibliotekerne får stadig flere besøgende, men en stadig mindre del af befolkningen kommer der jævnligt. Det kan også konstateres at næsten halvdelen af danskere slet ikke kommer på bibliotekerne, fordi de ikke får særlig meget ud af bibliotekernes tilbud og 33 % af de unge mellem 15 og 29 vurderer at Internet, e-bøger og google har overflødiggjort folkebibliotekerne. Selvom det store flertal altså stadig mener at der er behov for det fysiske bibliotek i en digital tidsalder rejser det nogle udfordringer,  som segmenteringsundersøgelsen kan være med til at sætte fokus på.

Borgerne har mange forventninger og selvom de f.eks. efterspørger e-bøger holder de ikke op med at låne de fysiske bøger.

Det fysisk brug af biblioteket har stor betydning og gør os digitale

Den fysiske bog er stadig bibliotekets vigtigste ydelse, idet 77 pct. mener, at den fysiske bog er vigtigst. Brug af de digitale bibliotekstilbud følger generelt brugerens samlede biblioteksbrug; grupper, der bruger det fysiske bibliotek hyppigt benytter også ofte de digitale tilbud. Så der er en tendens til at de flittige brugere af biblioteket bruger de digitale tilbud mere og altså overvinder den barrierer der ofte er mellem det fysiske og digitale.

Men det fysiske og det digitale bibliotek smelter gradvist mere sammen – og skal udvikles parallelt.  Men generelt viser undersøgelsen at biblioteket gør os alle mere digitalt orienterede. Det understøtter derfor også det offentliges mål om, at borgeren skal bruge digitale services.

Men transporttiden har også overraskende stor betydning. Brugerne svigter, hvis afstanden til biblioteket bliver for stor. En lukning af de små biblioteker kan i sidste ende resultere i færre biblioteksbrugere.

Undersøgelsen viser at jo længere tid en person må bruge på transport til det nærmeste folkebibliotek, jo sjældnere bruger vedkommende dette. Det svarer til, at for hver ekstra 10 minutters transporttid reduceres brugstilbøjeligheden i gennemsnit med 10 %. Omsat til praksis betyder det, at den gennemsnitlige brugerandel for personer med højst 10 minutters transporttid ligger på 59 % og falder til 53 % efter 20 minutter og 41 % efter 40 minutter.

Der er stor forskel på hvordan vi bruger biblioteket
En væsentlig tendens i undersøgelsen er at der er stor forskel på hvordan de forskellige segmenter eller befolkningsgrupper bruger biblioteket. Overraskende nok er der ikke den store geografiske forskel eller forskellende går mellem land og by, som eksempler med afstandens betydning.

Der imod er der stor forskel på hvordan en sociale og uddannelsmæssige baggrund indvirker på brugen af biblioteket. Blandt brugerne i ungegrupperne er der også store forskelle på, hvordan de oplever det at komme på biblioteket. Eksempelvis har kun en lille del af brugerne blandt de unge arbejdere en oplevelse af, at de selv kan deltage aktivt på biblioteket og få udbytte heraf. De unge børneforældre har en meget mere positiv oplevelse af dette.

Ser man på unge under ungdomsuddannelse bruger 90% biblioteket og brugerandelen for unge på videregående uddannelse er 77%. Mens det i forhold til unge børneforældre er 63% der er brugere af biblioteket. De bruger biblioteket væsentligt sjældnere end de to foregående brugergrupper. Alligevel er de den brugergruppe, hvor flest tillægger biblioteket stor personlig værdi.

Men ser man på det rapporten kalder ”de unge arbejdere” som er unge i beskæftigelsen, er det kun 24% der har besøgt biblioteket inden for den seneste måned.

Mange af de samme forskelle genfindes i de andre befolknings- og aldersgrupper, samtidig med at det undersøges hvor digitale de er. F.eks. viser undersøgelsen af ”den unge arbejder” er ret digital og aktiv på de sociale medier, men ikke kender ret meget til bibliotekets tilbud, ej heller de digitale.

Bibliotekerne og politikerne får med denne store segmenteringsundersøgelse et rigtig godt redskan til at prioriterer fremtidens biblioteks tilbud til fremtidens boger og den giver mulighed for at målrette indsatsen, lige der hvor den enkelte kommune måtte have deres behov.

Du kan få mere at vide om den epokegørende undersøgelse på lanceringskonferencen den 5. marts på Nørrebro teater og følge resultaterne på www.fremtidensbiblioteker.dk