Hvornår indtager Amazon det danske bogmarked?

Forleden kunne man i Dagens Nyheter læse at "Amazon slår sig in på svenska bokmarknaden". Det er vel egentlig ikke så overraskende at den store internetboghandelsgigant også kommer ind på det skandinaviske marked.

I Danmarks bør vi følge den svenske udvikling med interesse, mens vi overvejer, hvordan vi i den danske bogverden skal forholde os til denne newcomer.

• Hvad betyder det for en nationalt bogmarked, at et så stor engelsksproget firma kommer på et lille nationalt marked? 
• Hvad betyder det for branchen, både boghandler og forlag, samt i min konstekst konsekvenserne for bibliotekerne? 

Det kan vi ind til videre kun gisne om, men en vis frygt for de dansksprogede udgivelser.

I Dagens Nyheter skrev de:

"Den omstridda nätbutiken Amazon vill etablera sig i Sverige. Förhandlingar har pågått i ett år. Nu uppvaktar den amerikanska jätten flera svenska förlag.

Under ett års tid har Amazon förhandlat med Bokrondellen, som samlar den data som krävs för att kunna saluföra litteratur i butik och e-handeln i Sverige. Vd Christer Perslöv säger att nätföretagets jurister på europakontoret i Luxemburg, nu "närmat sig" Bokrondellens avtalskrav, efter att initialt ställt tuffa krav.

Vad är Amazons plan för den svenska marknaden?

– Det jag förstått är att de i första hand ska sälja svenska böcker – både pappersböcker och e-böcker – på sina befintliga sajter, svarar Perslöv.

Dorotea Bromberg på Brombergs bokförlag är övertygad om att Amazon snart finns på den svenska marknaden.

– Det finns ingen tvekan. Men hur snabbt och hur stora de kommer bli i Sverige återstår att se.

Bromberg har via sin distributör redan tillfrågats om Amazon får köpa förlagets böcker, vilket hon sagt ja till.

– Jag och mina kolleger på andra medelstora förlag är uppvaktade, men säkert också de stora, fast de kanske inte talar om det.

Dorotea Bromberg är säker på att ett svenskt Amazon innebär en väldig maktförskjutning i bokbranschen.

– Om det är bra eller dåligt vet vi inte riktigt, förmodligen blir det både och. Det är möjligt att Amazon till en början skulle minska de stora, svenska förlagens makt men snart skulle vi bli varse att en annan maktfaktor kommit hit – och som säkert pressar alla. Men jag tror att Amazon kan bidra till en stor ökning av exempelvis e-boksförsäljningen, påpekar hon.

Förläggaren Jonas Axelsson, vd på Partners in Stories, tidigare litterär chef på Albert Bonniers Förlag, talar också om maktskifte och radikala förändringar på den svenska bokmarknaden.

– Att Amazon inte redan finns i Sverige beror förstås på Adlibris och Bokus, det är inte lätt att ta bollen från dem och bli dominant lika snabbt som företaget blivit i Tyskland och på andra ställen i Europa, säger han.

Axelsson tror att prisdumpning är enda vägen för Amazon att ta marknadsandelar. Det finns inget "kundbehov" av ännu en nätsajt som sprider svensk litteratur, menar han.

Är ett svenskt Amazon en hotbild för bokbranschen?

– Det är svårt att säga. Vi har två svenska jättar i dag med Bonnier och KF som äger Bokus, Norstedts och Akademibokhandeln. Skulle Amazon tränga sig in och dessutom börja sälja läsplattor – som de varit fruktansvärt skickliga på i USA och England – kommer det råda helt nya förutsättningar för hur du handlar böcker och mycket de får kosta. De som dominerat produktions- och försäljningsledet i Sverige kommer troligtvis bli väldigt skrämda.

Konsumenterna skulle samtidigt få billigare böcker och läsandet skulle möjligen öka.

– Ja, åtminstone i början. Men det kräver offer, det kostar att göra böcker. Med en liten marknad och med ett litet språk är vi väldigt sköra när det gäller vinstmarginaler. Amazon har inget problem med att sälja böcker för en dollar – och det gör att alla i hela ledet drabbas, också författarna. Sverige är redan ett land med låga bokpriser i en europeisk jämförelse, påminner han.

Svante Weyler, branschveteran med ett lång förflutet på Norstedts innan han startade eget bokförlag, talar om nätjättens agerande som aggressivt. Han menar att det vill ha en monopolställning. Han är "extremt nervös" för effekterna. Extrem prispress på e-böcker innebär i sin tur en extrem prispress på pappersböcker och detta på en marknad som i stället skulle behöva ökade marginaler, understryker han.

– Prispress är alltid bra för konsumenterna ända till någon frågar hur det kan komma sig att en tröja kan kosta nitton spänn – jo, för att någon inte får betalt.

Han beskriver Amazons förlags-ambitioner som att de vill "plocka mogen frukt". De söker redan kommersiellt framgångsrika författare som kan tjäna ännu mer pengar på ett kontrakt med det väldiga nätföretaget, men de är inte intresserade av att odla nya och lovande författarskap.

– Jag har fortfarande inte träffat någon som sysslar med den elektroniska delen av bokbranschen som är publicist, konstaterar Weyler. De är antingen tekniker, ekonomer eller distributörer och vill ha en del av intäkterna i vår verksamhet. De har inte min solidaritet.

Lars Schmidt, reporter på branschorganet Svensk Bokhandel, tror att Amazons intresse för Sverige – som har en stark och lättpenetrerad bokmarknad – är en del av viljan till världsherravälde. En ambition som kan komma att slå sönder strukturen på den svenska bokmarknaden. Schmidt påpekar att den amerikanska nätjätten för närvarande bygger upp sin distributionsverksamhet i bland annat Tyskland, Tjeckien och Polen och att den nordtyska anläggningen kan vara avsedd att serva den skandinaviska marknaden. Amazon förhandlar också i Norge om ett avtal.

– Ett bokförlag kan ju förstås säga nej till att sälja sina böcker via Amazon, men då är man ju inte klok. Däremot kan förlagen trilskas med sina rabattsystem och kräva ordinarie priser. Men sånt brukar Amazon strunta i. De tar sådana förluster tills de har tillräckligt många konsumenter, volym – de ser det som en ren marknadsföringsutgift.

Kilian Trotier, reporter på tyska Die Zeits kulturredaktion, har följt Amazons etablering i Tyskland på nära håll. Han talar om företagets vilja att knyta upp så många människor som möjligt i dess "slutna ekosystem" via billiga Kindle-plattor och prispressade böcker som huvudstrategi. Och när de väl blivit kunder kommer de också köpa en massa andra Amazon-produkter. Effekten kan, som i England, resultera i att rader av mindre bokförlag slås ut, varnar han.

– Bland europeiska bokhandlare talas det i dag om att det är närmast omöjligt att sälja e-böcker utanför Amazon.

I ett motdrag har de stora bokkedjorna i Tyskland tillsammans med ett telekomföretag släppt en egen läsplatta, Tolino. Den har på ett halvår högst otippat tagit 30 procent av den marknad där Amazon har 40 procent.

– Om man går samman på det sättet mot en större motståndare så kan det vara möjligt att konkurrera med Amazon. Det viktigaste är att samarbeta, i synnerhet på en liten marknad som Sverige, säger Kilian Trotier på Die Zeit.