torsdag den 6. marts 2014

Biblioteket skal gå i spidsen for fællesskabet - sagde kulturministeren til #Frembib præsentationen

I går præsenterede TænketankenFremtidens Biblioteker den hidtil største segmenteringsanalyse af de danske biblioteksbrugere på en konference på Nørrebro Teater.


Præsentationskonferencen blev indledt af Teaterchef Kitte Wagner, der fortalte om deres fokus på at få unge arbejdere i teatret, det kaldte hun ikke målgruppen, men sådan betegnes det i vores rapport. Hun eksemplificerende den målgruppe som Brøndby fodboldtilhængere, og det faktisk var lykkedes at få til at gå i teatret, i hvert fald på Nørrebro (No offence kære Brøndbyfan, men I er altså mere på fodboldlægterne end i teatret eller på biblioteket for den sags skyld). 

Det var lykkedes fordi de havde nedbrudt det traditionelle teater koncept ved bl.a. at blande standup komik og mere traditionelle teaterudtryk og de opfører kun nyskrevne stykker, som er vedkomne også for den målgruppe. Hendes mål var at 1/3 af teatergæsterne skulle være ungen under 25 år. En fantastisk historie om hvordan man kan tiltrække nye målgrupper ved at ændre udtryk og være bevidst om hvordan man kommunikerer med denne ungegruppe og får dem til selv at dele oplevelserne i de sociale medier. F.eks. fortalte hun at de slet ikke lavede traditionel markedsføring af Late Night Lørdag - det forgår kun viralt og der er udsolgt hver lørdag. 

Mediedirektør fra DR Gitte Rabøl havde de samme pointer i forhold til markedsføring i forbindelse med lanceringen af DR3, hvor hun brugte eksempler fra hvor meget deres udsendelse af to mænd der blev udsat for at have veer er blevet delt Se højdepunkterne fra DR3-værternes falske fødsel ... Og for hende og DR handler det om hele tiden at gribe chancen og forsøge noget nyt i forhold til ungegrupperne, hvis man skal være vedkomne. Ikke alt lykkedes, men det handler om at turde, hvis man vil udvikle. 

Bibliotekerns udfordring er at få omsat sådanne gode eksempler til en bibliotekskontekst, hvor meget de skal eksperimenterer og hvor spontant der skal udvikles, for en af konklusionerne var netop, at man skal eksperimenterer, forandre og være spontane for at fange nogle af disse unge brugergrupper. Den aktuelle segmenteringsanalyse, giver nogle billeder af hvem de forskellige grupper er og hvad der interesserer dem, hvilket er et godt udgangspunktet for at vi kan målrette tilbud på de forskellige segmenter når vi udvikler fremtidens bibliotek.


Efterfølgende har vi udsendt mere materiale med fokus på kulturministerens signaler i hendes afrunding af konferencen.
En lyttende Kulturminister og gudskelov ikke så skeptisk
som det kunne se ud
Fremtidens bibliotek – flere brugere og spydspis for den demokratiske dannelse
Biblioteket skal gå i spidsen for fællesskabet

Kulturminister Marianne Jelved talte i dag om fremtidens biblioteker i anledning af lanceringen af den hidtil største undersøgelse af bibliotekernes målgrupper. Kulturministeren fremhævede bibliotekernes centrale betydning for fællesskabet, både det lokale, nationale og globale. Hun noterede sig, at bibliotekerne er Danmarks mest velbesøgte kulturinstitution med 36 millioner årlige besøgende, men gav samtidig udtryk for, at antallet af brugere kan øges fra nuværende 55 procent brugere eller de 35 procent hyppige brugere af biblioteket.

 Kulturminister Marianne Jelved gav utvetydig opbakning til initiativet fra Tænketanken Fremtidens Biblioteker og ærgrede sig over ikke selv at have taget initiativ til rapporten. Hun fokuserede særligt på bibliotekernes samfundsmæssige betydning og udfordringerne fra den stigende digitalisering og individualisering.

”I dag er biblioteket kolossalt udfordret i forhold til oplysningsforpligtigelsen, og bibliotekernes forpligtigelse til at bidrage til en demokratisk dannelse af borgere, medborgere, unionsborgere og verdensborgere. I den situation skal biblioteket se sig selv som en spydspids for fællesskabet”, sagde kulturminister Marianne Jelved.

Bibliotekernes rolle i det lokale fællesskab var også centralt emne i kulturministerens oplæg. Hun lovede dagens tilhørere at fremhæve den nye målgruppeundersøgelse for de kommunale kulturudvalg, når hun på tirsdag i næste uge skal tale ved Kulturpolitisk Topmøde i Turbinehallen i Århus.

Bedre grundlag for fremtidig udvikling
Tænketanken Fremtidens Biblioteker var værter for dagens konference på Nørrebro Teater, hvor den nye segmenteringsrapport blev præsenteret og debatteret. Rapporten skal styrke bibliotekernes arbejde med at fastholde eksisterende brugere og tiltrække flere nye brugere.

”Rapporten giver bibliotekerne helt nye muligheder for at udvikle og målrette tilbud til de 10 forskellige målgrupper, som er identificeret i rapporten. Det betyder, at bibliotekerne får et markant bedre grundlag for at imødekomme enkelte gruppers ønsker og behov. Målt på besøgstal, udlån og tilfredshed er bibliotekerne allerede vældig populære, men de har brug for nye metoder og redskaber for at blive relevante og attraktive for en større andel af de grupper, der tilsammen udgør nutidens videnssamfund”, fortæller Lotte Hviid Dhyrbye, leder af Tænketanken Fremtidens Biblioteker.

Arbejdet med undersøgelsen har bred opbakning blandt de danske biblioteker og biblioteksorganisationer, som i stort antal er repræsenteret i tænketanken. ”Rapporten kommer til at betyde, at de fremadrettede diskussioner og udviklingsprojekter i langt højere grad kommer til at bygge på viden og facts i stedet for formodninger og fornemmelser. Vi glæder os til at dele vores viden med bibliotekerne, og vi ved, at de er opsatte på at kunne tiltrække flere nye ansigter på bibliotekerne”, fortsætter Lotte Hviid Dhyrbye.

Digitale forventninger, udfordringer og potentialer – og fysisk dominans
Den stadigt stigende digitalisering og udviklingen af e-ressourcer udgør et særligt fokusområde i undersøgelsen og er en af rapportens mange indgange til vigtig viden om målgrupperne:

  • Der er stor forskel på kendskabet til bibliotekets digitale tilbud. Således er det kun 9 % af de ’unge under ungdomsuddannelse’, der ikke kender til de digitale bibliotekstjenester mod 37 % af ’den unge arbejder’. De målgrupper, der har lavt kendskab, har natuligt nok også både færre brugere og mindre hyppige brugere af de digitale tilbud.
  • Undersøgelsen har identificeret en gruppe af hyppige og forholdsvis modne biblioteksbrugere. Denne gruppe er ikke særligt digitalt orienteret generelt, men det er en af de grupper, der bruger bibliotekets digitale tilbud mest. Det indikerer, at man i forhold til bibliotekets digitale ydelser kan overkomme sine digitale barrierer, når man har interesse for og hyppigt bruger biblioteket.
  • Undersøgelsen viser desuden, at brug af det fysiske bibliotek har meget stor betydning for, at man også bruger det digitale bibliotek. Betydningen heraf er hele 3,5 gange så stor som betydningen af, hvor digitalt hjemmevant man er i øvrigt.  Det fysiske bibliotek kan således fungere som indgangen til også at bruge det digitale bibliotek. Det indikerer, at det fysiske og det digitale kan gå hånd i hånd, og at det er muligt at overvinde digitale barrier, når man i øvrigt har interesse for bibliotekets tilbud.

  • Målgruppen af ’unge arbejdere’ (20-29 årige i beskæftigelse) er storforbrugere af digitale underholdningstilbud som fx musik og film, men kun halvdelen af målgruppen er brugere af biblioteket. Rapporten angiver, at bibliotekets digitale underholdningstilbud har et godt potentiale til at gøre flere ’unge arbejdere’ til brugere af biblioteket, hvis de bliver gjort opmærksomme på tilbuddene og tager afsæt i målgruppens interesser.
Det er imidlertid stadig den fysiske bog, som har langt flertallet af brugernes hovedinteresse. 77 % af de danske biblioteksbrugere går primært på biblioteket for at låne fysiske bøger – og ligeledes markant for de unge under uddannelse. Samtidig viser alle ungegrupper den største præference for biblioteket som fysisk mødested.

Ti målgrupper
I alt ti målgrupper er identificeret og defineret i rapporten ’Fremtidens Biblioteker - målgruppebaseret viden til biblioteksudvikling’. Hver især har de ti måltrupper fx forskellige livssituationer, karakteristika, digitaliseringsniveau såvel som væsentlige forskelle i brugsmønster, interesse for samt holdning og ønsker til biblioteket.

Det helt centrale perspektiv i segmenteringsanalysen er at få bibliotekerne til at lykkes med at hæve den såkaldte brugerandel - den andel af befolkningen, som rent faktisk bruger biblioteket mindst en gang om året. Det er fastsat i bibliotekslovens formålsparagraf at bibliotekerne skal bidrage til oplysning, uddannelse og kulturel aktivitet og som sådan understøtte et demokratisk samfund med veluddannede, dannede og oplyste borgere.

Rapportens ti målgrupper og fordelingen af dem ser således ud:

Rapporten ’Fremtidens Biblioteker - målgruppebaseret viden til biblioteksudvikling’ er udført af Moos-Bjerre Analyse.

Ingen kommentarer:

Send en kommentar